En la época en que trabajé como gerente de Marketing de un supermercado que estaba orientado a un servicio excepcional y único en el país, me di cuenta de que el cliente mientras más antiguo era, empezaba a tener algunos rasgos de infidelidad. Y es que al principio, el hecho de tener un servicio excepcional, generaba preferencia y ventaja competitiva, pero pasado el tiempo con el mismo nivel de atención, este se convirtió en un derecho adquirido.
Esto significaba que ya esa ventaja competitiva dejaba de serlo porque el cliente lo convirtió en parte de su estándar de servicio y como reciprocidad a su preferencia. Es por ello que este supermercado debía buscar nuevas opciones que generaran un diferencial consigo mismo. Sin embargo, ese servicio excepcional fue atacado por políticas competitivas de precios bajos, con lo cual el cliente empezó a ser infiel, y sacrificó ese buen servicio, por tener un mayor ahorro en su compra.
¿Qué es lo que pasó en este caso? El derecho adquirido empezó a actuar de manera que el diferencial inicial se esfumó, y al esfumarse y no hacerlo crecer, el cliente empezó a aceptar un menor servicio, a sacrificarlo por otro atributo que lo motivaba, que era el descuento.
¿Qué debió hacerse entonces? Enfocarse en los clientes de mayor valor, los que eran un 10%, pero que generaban más del 70% de la venta. No aumentar el diferencial a todos los clientes porque por costos tal vez eso significaba pérdida de la rentabilidad, pero sí hacerlo en ese segmento de mayor valor para vulnerarlo. A esos clientes sí darles una experiencia siempre mayor que compense.
Y es que el cerebro humano se aburre de lo mismo y es por ello que las marcas, por más líderes que sean, no deben dormirse en sus laureles, porque el derecho adquirido va a entrar a tallar, y todo lo que le damos al cliente, va a convertirse en el básico de la expectativa generándose el síndrome del “cliente secuestrado”. El consumidor va a querer probar nuevas opciones, y es a través de esa prueba de alternativas que un gran porcentaje cambiará su preferencia. El servicio ya no le será el factor diferencial y cambiará de atributo.
Podríamos indicar entonces que la innovación en el servicio nos llevó a marcar un diferencial; la repetición en el tiempo nos llevó a tener una expectativa; la expectativa sostenida nos llevó a un derecho adquirido; y el derecho adquirido nos llevó a la desaparición del asombro.
¿Cómo aplicar esta teoría al marketing político? Lo desarrollaremos en mi próxima columna empresarial.