Hace unos años trabajé en una de las mejores agencias publicitaria: JWT. Quienes pasamos por ahí recordamos una época donde la publicidad se hacía con método, paciencia y una pizca de obsesión. Y donde los departamentos de medios eran parte del cerebro estratégico de la agencia.
En los 90, cuando el Perú aún veía televisión abierta como un ritual familiar, dos palabras definían una buena campaña: alcance y frecuencia. A eso se sumaban el rating, la creatividad, el mix de medios y la duración del mensaje. Aunque existían menos herramientas tecnológicas, había criterio.
La regla dorada era simple: para que un comercial de 30 segundos funcionara, se necesitaba una frecuencia +3. Es decir, el consumidor debía ver el mensaje al menos tres veces para recordarlo y predisponerse a elegir la marca. Nada de algoritmos, ni IA, pura neurociencia básica.
En prensa todos peleaban por las primeras páginas impares. En radio, por la mayor cantidad de repeticiones. Y en las calles, los paneles disputaban espacio con las combis y su informal creatividad.
Hoy ese mundo desapareció. La llegada de las redes sociales dinamitó tanto la lógica del alcance como la del tiempo. Del comercial de 30 segundos pasamos al video de 6. Del mensaje memorable, al mensaje desechable.
Hoy, cualquier frase repetida 10 mil veces en TikTok tiene más poder que un análisis serio de 400 páginas. En un país tan propenso al sensacionalismo, ese cóctel se convierte en un fenómeno político explosivo. Porque, seamos sinceros: la nueva campaña política peruana no se construirá con propuestas, sino con repeticiones. Repetición de acusaciones, de fake news, de rumores amplificados por IA. El viejo +3 ya no basta: ahora es +3,000. Y mientras más corta y agresiva la frase, mejor funciona.
El problema ya no es solamente que la gente crea lo que ve. El problema es que ya no sabe qué creer. Las redes están fabricando candidatos y destruyendo reputaciones a la velocidad de un clic. La ciudadanía, atrapada entre la indignación y la distracción permanente, se llenará de enemigos virtuales sin haberse visto jamás las caras. En vez de debatir ideas, discutirán memes. Entonces, ¿cuál es la estrategia dominante? No construir, destruir. La frecuencia, esa vieja táctica publicitaria, sigue siendo efectiva. En un Perú donde el déficit de atención es casi tan grande como el déficit fiscal, la batalla está cuesta arriba.
“Repetir y repetir, que algo queda”, dice el dicho. La pregunta es: ¿qué queremos que quede? Porque si lo malo se repite más rápido que lo bueno, nos quedaremos atrapados en un país donde el ruido reemplaza a la reflexión, y donde la política se parece cada vez más a un algoritmo mal entrenado. Quizá ha llegado el momento de recuperar una vieja lección del mundo publicitario: La repetición funciona. La pregunta es qué decidimos repetir como sociedad.