Un casting abierto a nivel nacional fue el punto de partida de una impactante campaña que hace unos días fue reconocida nada menos que por los Premios Effie, certamen que reconoce no solo la estrategia y creatividad marketera sino los resultados de la misma. Si hablamos de efectividad, lo hecho por Falabella con “Arriba peruanas, tal como somos. Mi herencia me hace fuerte”, supera lo esperado en publicidad.
“La campaña tuvo resultados increíbles, no solamente de asociación de marcas, sino también en cómo la gente se siente más identificada con una publicidad así. Nos ven como una marca más inclusiva y que aporta a la comunidad”, sostuvo Silvana Musante, gerente central de Marketing y Sostenibilidad de Falabella Perú, al ser entrevistada por Perú21TV.
Belleza diversa
Falabella obtuvo el Effie de Oro en la categoría Reputación Corporativa, donde compitió contra marcas de retail, de banca y de consumo masivo. Celebrar la belleza como representación de nuestro pasado y herencia rompió esquemas.
El proceso de la campaña “Arriba peruanas tal como somos” empezó hace más de dos años con el firme propósito de marca de reforzar el tema de equidad asociada a la mujer. “Son tres años que venimos construyendo contenido alrededor del tema de equidad. Hemos tenido ya tres versiones que hablan sobre el tema del body shaming y lo doloroso que puede ser en una sociedad como la nuestra no tener un cuerpo hegemónico. En esa línea, “Arriba peruanas” en su segunda versión lo que busca es justamente romper esos estereotipos de belleza hegemónica y enaltecer la belleza peruana”, detalla Musante.
Ya con la idea clara, la selección de las modelos para la campaña fue todo un reto, pero a la vez enriqueció la propuesta. Falabella lanzó una convocatoria en digital a nivel nacional, en redes sociales, invitando a las mujeres a ser parte de esta iniciativa. Los requisitos eran simplemente dos: ser mujer y tener más de 18 años. El casting presencial incluyó a ciudades como Lima, Iquitos, Ayacucho y Arequipa.
“Lo que buscábamos —dice Musante— era la representación de todas las regiones de nuestro país. También abrimos la posibilidad a quienes no se podían acercar físicamente. Ellas podían enviar una foto a través de medios digitales. Y tuvimos la feliz noticia de recibir a 5 mil mujeres que querían participar de nuestra campaña”.
La selección de los 15 rostros finales reflejó diversidad de edades y procedencia de las tres regiones naturales del Perú para que todas las mujeres se sientan identificadas con alguna de las elegidas.
Reforzando la marca
La estrategia era clara, mostrar la fuerza y el empoderamiento femenino. Como dice la gerenta de marketing de la empresa de retail, “Falabella es una marca que le habla a la mujer, nuestro target core es la mujer. Lo quisimos hacer en el mes de julio, que es el mes de la peruanidad, justamente para buscar esa mayor sensibilidad con el contenido que estábamos trasladando. Que la gente se sienta orgullosa de las características que tienen las mujeres, de la belleza peruana”.
El tema de la equidad en la mujer es uno de los pilares en los que más trabaja Falabella, pero aún queda mucho por decir. “Sentimos que las brechas son amplias. Y creo que todavía podemos seguir aportando un granito de arena para poder cerrar algo de ellas”, concluye Musante.