[Opinión] Marco Antonio Merino: “La confianza: ¿Cómo recuperarla?”

Desde mi campo del Marketing siempre me ha preocupado que la confianza hacia la marca no se deteriore. Esto sobre todo cuando trabajé en la industria del retail, porque la experiencia era diaria, pero también en la de Telcos, en donde había muchos problemas de insatisfacción. Pero, ¿qué es confianza? ¿Cuándo la otorgamos y cuándo la retiramos? Según la definición del ChatGPT, “es la creencia en la integridad, habilidad o sinceridad de alguien. Se otorga cuando percibimos consistencia y fiabilidad en el comportamiento de otra persona. Se retira cuando hay violación de esa confianza, como mentiras o acciones que van en contra de nuestras expectativas. Es fundamental en las relaciones y se construye a lo largo del tiempo”.

Lo primero que rescato de esta definición es que para creer hay que hacer lo que hemos dicho o prometido. Lo segundo, que debemos ser consistentes en el comportamiento del día a día; lo que demuestro en mis pequeñas acciones, que realmente mis actos tengan credibilidad. Lo tercero, saber que existe un proceso para ganarse la confianza, que no es de la noche a la mañana.

Es por ello que la fidelidad de las marcas es un esfuerzo de cada punto de contacto, del día a día, de generar experiencias recurrentes, y lo mismo pasa a nivel personal. Confiar, casi es un acto de fe, en la que estoy convencido por los hechos del pasado, que el futuro no debe ser diferente. Pero, ¿qué pasa cuando el pasado no es de lo mejor y necesito proyectar un futuro mejor? ¿Se necesita en este caso dar un salto al vacío? Dependiendo de las circunstancias, sí. ¿Cuándo es necesario dar ese famoso cheque en blanco, esa apuesta de que las cosas serán mejores?

Ese acto de fe tiene que ir acompañado de acciones concretas, de metas u objetivos medibles en el corto plazo, con hechos progresivos que hagan cambiar la desconfianza y generar lo que llaman los psicólogos “disonancia cognitiva”, que no es otra cosa que la duda de mi creencia anterior por otra en la que tengo que confiar nuevamente porque las acciones me están ayudando a eso.

Cuando en el Marketing queremos recuperar un cliente que se fue por varios motivos, empieza nuevamente la conquista, el ofrecimiento, las promociones, los regalos. Tengo que invertir más para recuperar la confianza que para mantenerla. En ese periodo debo convencer al cliente de que cambié y que es razonable que retorne porque va a obtener beneficios y no lo voy a defraudar.

Es por ello que recuperar la confianza cuesta y es un trabajo diario. Recientemente, se ha dado la noticia que las empresas no reinvertirán en el país y repartirán a accionistas cerca de S/35,000 millones de sus ganancias, por lo tanto, no ingresa al ciclo productivo del país. Claramente, es una muestra de que el “volver a creer, volver a crecer” del reciente CADE es aún una frase que expresa buenas intenciones.

Esperemos con hechos que esto cambie y se recupere la confianza para volver a creer.

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