No alcanzar el presupuesto de ventas no siempre tiene una única causa o un solo responsable. En su libro, ¿Por qué no vendo más?, Pedro José de Zavala, experto en gestión comercial, explica cómo un buen diagnóstico puede marcar la diferencia.
Eduardo Belmont, fundador de Belcorp, expande su operación a Europa para comercializar sus marcas L'bel, Ésika y Cyzone, según informa el diario digital español El Confidencial.
¿Cómo surgió la idea de escribir este libro?
A medida que iba enseñando en la universidad, inevitablemente fui creando material. Diría que terminé generando contenido de todas las áreas de la gestión comercial. Cuando reuní todo, tenía unas 30 o 40 presentaciones y, como los alumnos siempre me las pedían, decidí organizar ese conocimiento y subirlo a una página web para que pudieran acceder al material. Un día la revisé y me di cuenta de que ya tenía cerca de 100 páginas escritas. Me dije: “Oye, pero esto claramente es el inicio de un libro”. Entonces, decidí convertirlo en uno. ¿Por qué no vendo más? es un libro eminentemente práctico, pero no es un libro de anécdotas. Más bien, en él las anécdotas sirven para explicar esta forma de ver la gestión comercial. Son un camino para entender el concepto que quiero transmitir.
¿No alcanzar los presupuestos de ventas es un problema actual en las empresas?
Independientemente de la compañía en la que estés, las empresas siempre van a querer vender más. Es inevitable. Por más que a la empresa le vaya bien, sea rentable e incluso los accionistas estén ganando mucha plata, siempre existirá la exigencia de vender más. Y aquí surgen las preguntas que son en parte el tema del libro: ¿por qué no vendo más? ¿Qué palancas debo mover? La verdad es que, como muestro en el libro, en la gestión comercial intervienen muchísimas variables.
¿Cuáles son las variables que pueden limitar las ventas?
Pueden ser variables externas e internas. Y, si no haces un buen diagnóstico, vas a equivocarte. Es como si me dijeras: “Tengo fiebre”. Hay un millón de razones por las cuales puedes tener fiebre. Si el diagnóstico es incorrecto, cualquier solución que aplique para que te sientas mejor será errónea. Otro punto importante que el libro busca aportar es que uno no tiene un solo problema. Si no vendes más, no es por una única razón. Normalmente, hay muchas oportunidades de mejora. Lo importante es identificar cuáles abordar. Por ejemplo, si tienes 50 problemas, debes elegir tres y enfocarte en ellos, porque ahí es donde está la clave.
Ojo, el libro se llama ¿Por qué no vendo más?, no ¿Cómo vendo más? Es un libro de diagnóstico, no un recetario con soluciones mágicas, porque, la verdad, no hay recetas mágicas para vender más. Lo que funciona para una empresa puede no servirle a otra. Sin embargo, si tienes un diagnóstico bien hecho, ya habrás resuelto el 70% del problema.
¿De qué depende hacer un buen diagnóstico?
Depende de ser muy meticuloso. Sin embargo, las compañías suelen simplificar demasiado el problema. Por ejemplo, si pierden rentabilidad, la explicación rápida es: “Los competidores están bajando el precio”. Pero eso es una simplificación. Puede haber muchas otras razones. Tal vez los competidores realmente están bajando el precio, pero al mismo tiempo están ganando más dinero porque tienen una tecnología mejor que la tuya.
Otro problema frecuente en las empresas es que se enfocan en buscar culpables en lugar de analizar la situación a fondo. No se trata de señalar responsabilidades individuales, sino de entender cómo, en conjunto, se puede mejorar el desempeño. Es como decir: “Tengo fiebre”, ¿por qué? Porque dejaste la ventana abierta. No, en realidad fue el cebiche que comiste. Al final, eso es irrelevante. Lo importante es que hay fiebre y hay que tratarla. ¿Por qué no se hacen buenos diagnósticos? Porque muchas empresas, en lugar de dedicarse a analizar el problema, se enfocan en encontrar culpables. Y eso no lleva a nada.
¿La gestión comercial solo depende del área comercial o hay más áreas comprometidas?
Una empresa es como un cuerpo. Tu corazón puede estar latiendo bien; pero, si tienes un uñero, no vas a ser muy feliz. Todas las áreas están involucradas. En el libro propongo que el resto de las áreas deben acompañar el rumbo que marca el área comercial, porque es la encargada de satisfacer lo que los clientes quieren. Entonces, hay que alinear la compañía hacia lo que el cliente quiere. Por ejemplo, imagina que hay una crisis económica y los clientes piden a la empresa más días de crédito. Si el área de finanzas, porque tiene una política restrictiva, se niega a ampliar los plazos cuando comercial lleva la solicitud, está yendo en contra de los intereses de la empresa sin darse cuenta. Eso no significa que haya que conceder todo lo que el área comercial pida. Lo importante es entender que hay un cliente afuera y que hay que atenderlo.
El libro propone un análisis integral de los principales componentes de la gestión comercial. ¿Puedes resumirlo?
El proceso comercial comienza cuando alguien desea algo. A diferencia de la necesidad, que no puede crearse, el deseo sí puede ser generado. La gestión comercial se basa en identificar y estimular ese deseo en las personas, presentándoles una propuesta de valor atractiva. La propuesta de valor es la base de cualquier negocio: consiste en definir qué se ofrece y a qué precio. Una vez definida, la segunda etapa es poner ese producto o servicio al alcance del público. Esto puede hacerse de manera directa (como en el caso de los medios digitales) o indirecta (por ejemplo, a través de distribuidores o vendedores). Finalmente, la tercera etapa es la comunicación. Es importante comunicar al público sobre la existencia del producto o servicio, y destacar sus beneficios para incentivar la compra.
El libro menciona que si no estamos donde nos buscan, no vamos a vender. Suena como obvio, pero ¿qué importante es?
En el libro hay un ejemplo que es lo que normalmente pasa. Imagínate que tienes ganas de un chocolate y te encanta el chocolate “A”. Llegas a la tienda y no hay “A”, pero sí “B”. Como ya se antojó un chocolate te vas a comprar el “B”. Está medido que, si yo voy a comprar algo y no hay, en el 80% de los casos compro el sustituto. Esto es importante porque ¿qué pasa? Muchas veces las empresas desarrollan una propuesta de valor buenísima. La comunican de manera increíble, y el cliente dice "yo quiero ese producto". Va al mercado y no hay. Pero como ya fue a la tienda, compra el otro. Si no estas en la distribución, en realidad estas trabajando para tu competencia.
TENGA EN CUENTA
Pedro José de Zavala es ingeniero industrial por la Universidad de Lima. Actualmente, se desempeña como gerente general de La Calera y director de la Maestría en Dirección Comercial del PAD de la Universidad de Piura.
“¿Por qué no vendo más?” fue publicado por Penguin Random House, casa editorial que se encargó de su edición, impresión, distribución y promoción.
Aprovecha la NUEVA EXPERIENCIA, recibe por correo y por Whatsapp nuestro periódico digital enriquecido. Perú21 ePaper.
¡Ahora disponible en Yape! Búscanos en YAPE Promos.
VIDEO RECOMENDADO