Flavia Maggi quería ser periodista en el año 84, cuando el terrorismo y la galopante crisis económica asediaban al Perú. “Mira, ¿por qué no estudias publicidad que es más o menos parecido?”, le propuso su padre, entonces pediatra.
Legisladores y rivales, incluida Paramount, presionan para evaluar efectos en precios, elección del consumidor y concentración de mercado.
—Y de parecido no tienen nada, pero lo tuve que hacer. En todo caso, me encanta investigar, me encanta llegar al fondo de la verdad, me encanta saber, leo mucho —se describe la menor de ocho hermanos que, finalmente, se convirtió en comunicadora, investigadora y, en los 90, fue de las pocas publicistas mujeres.
Hoy es directora ejecutiva de los Premios Effie y anoche presentó el libro Ideas con luz propia. Tres décadas premiando la efectividad, de impecable edición.
—Además de investigación, de alguna manera hago periodismo; y me encanta la publicidad. Entonces, ha llegado un momento en mi vida donde puedo hacer todo lo que me gusta —me dice. También conduce y dirige el programa Marcas & Mercados, vía Perú21.
¿Cómo está la industria del marketing y la publicidad en el Perú?
Con muchas novedades, con mucho movimiento. Vemos marcas como Gloria que ha lanzado más de 25 productos el año pasado. Veo a un Alicorp con reposicionamiento de marcas, con propuestas de valor distintas. Veo a La Tinka por todos lados. Yape que está en permanente evolución. Los bancos en general con propuestas de valor superinteresantes. El otro día estaba haciendo un estudio cruzando información en América Latina y la verdad es que nosotros en banca estamos superadelantados en la región, evidentemente sacando a México y a Brasil de la ecuación. Ves marcas nuevas que salen todo el tiempo, el consumidor está muy alerta de lo que quiere. Los marketeros se han dado cuenta de que el peruano es ‘marquero’, a nosotros nos gusta comprar marcas.
¿Somos un caso especial en la región en cuanto a emprendimientos?
Hay mucho emprendimiento y los chicos quieren tener sus negocios propios. Dudo que haya tanto chico emprendedor en Chile, en Colombia, en Ecuador. Creo que son un poco más conservadores en ese sentido. Nuestras grandes marcas son las marcas peruanas. El peruano creo que tiene una habilidad enorme para desarrollar productos y para crear marcas.
¿Cuál es el propósito de los Premios Effie?
Poner en valor el trabajo de marketing y de comunicaciones que hacen las empresas en el Perú. Y también lo hacemos en más de 60 países del mundo. Y lo que medimos es la efectividad: aplaudimos a los equipos que han participado de un proyecto y que ha sido efectivo y exitoso para la empresa, para ellos mismos, para el consumidor y para toda la cadena. Y en marketing hablamos de cambiar comportamientos.
¿Con algún propósito más allá de la venta en sí misma?
Bueno, cambiar comportamientos para que la gente haga más deporte, para que la gente pueda comer más sano, para que la gente sepa que tiene opciones de balancear su comida. Hay una serie de razones por las cuales tenemos la responsabilidad de ayudar a cambiar comportamientos que no están bien.
¿Ya está instalado ese sentido del cambio en las marcas y en quienes las consumen?
Sí, hay mucha responsabilidad del productor en ofrecer productos y servicios que la gente necesite, porque las generaciones también vienen cambiando. Antes te mandaban de lonchera al colegio una bolsa de papas fritas y un paquete de galletas; ahora te mandan un huevo y un pedazo de palta.
Portada del libro.
¿Y los Premios Effie también toman en cuenta esos factores?
Tenemos unas categorías de bien social. Pero el Effie es un premio de efectividad publicitaria, de efectividad de comunicaciones de marketing. Y tenemos más de 43 categorías. El año pasado tuvimos 420 casos, un récord histórico para nosotros.
Usted también se define como conservacionista y humanista. ¿Por qué?
Conservacionista, porque creo en la sostenibilidad de los recursos naturales. Yo trabajé cuatro años en una fundación para la conservación de la naturaleza. Y tenemos la suerte de vivir en un país que tiene más de 12 climas distintos. Somos un país sumamente rico y creo que tenemos la mejor despensa del mundo. Y la única manera de poder mantener nuestros recursos naturales es conservándolos y ayudando a la gente que vive en las zonas más alejadas a que ellos puedan aprender a cuidar su recurso natural y que los empresarios también sean conscientes de que no pueden pescar en épocas de veda y que tienen que ayudar a las comunidades para que ellas puedan desarrollar sus propios productos y que la cadena de valor siga.
¿Y lo humanista?
Creo en el ser humano.
¿Esos valores se filtran en su día a día?
En todo. Estamos en un lugar privilegiado y desde ese lugar creo que tenemos que tratar de devolver a aquellas personas que no son tan privilegiadas como nosotros a través de nuestro trabajo. Mientras generemos más empleo, más gente va a tener empleo y va a salir de la pobreza.
¿También lleva esos principios a la familia?
Sí, mis dos hijos tienen esa sensibilidad por la naturaleza y por el ser humano.
¿Cuál es su propósito en la vida hoy?
Cuando me despierto en la mañana, digo “wow, ¿qué me propone el día hoy?”. Me encanta lo que hago.
Autoficha:
-“Soy Flavia Giuliana Maggi Pacheco. Tengo 58 años. Nací en Lima. Acabé el colegio y me fui a vivir a Estados Unidos un año. Regresé y estudié Publicidad en el IPP, fui la segunda promoción. Y mientras trabajaba, estudiaba. Acabé la carrera y trabajé en Publicistas Asociados”.
-“Me fui a Toyota, luego a 3M, McCann, Pro Naturaleza, Telefónica, Interandina y Apoyo. Recuerdo las campañas de ‘Siempre Coca-Cola’, en el 92, año que también me casé; en el 97, con Telefónica hice una campaña que creo que es la más linda que he hecho”.
-“Soy vicepresidente de Ipsos. Opinión y mercado; soy CEO del grupo Valora Perú y directora ejecutiva de los Premios Effie. Ahora empieza la convocatoria. Pueden presentar los casos hasta el 27 de abril. Y premiamos el 2 de junio. Se pueden inscribir en la página www.effie-peru.com”.
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